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Comment les marques adoptent-elles de nouvelles formes de médiation ? Et comment mettent-elles à profit leur connaissance des musées…

Depuis l'apparition des nouvelles technologies et leur constante évolution, elles deviennent de plus en plus présentes dans notre quotidien. Et ce, depuis le milieu des années 90. Le comportement du grand public a réellement changé.

Tout a commencé avec la facilité d'acquérir des biens de consommation, par exemple avec l'achat de livres en seulement quelques clics. Tandis que parallèlement, il est nécessaire de conserver une relation directe entre les vendeurs et les acheteurs pour des achats importants, de maison par exemple. Par conséquent, il y a une "compétition" qui devient de plus en plus visible entre ces deux modes d'achat. 

L'activité des entreprises est devenue plus créativequ'auparavant. Elle se base sur différents modèles d'organisations pour offrir les meilleurs avantages à ses clients/prospects/visiteurs. Et ce, pas seulement concernant les aspects financiers, mais également pour tout ce qui concerne le marketing et les relations publiques des marques. 

Les marques de luxe sont a priori les meilleurs exemples et les plus inventifs. Des marques bien connues telles que LVMH, Kering et le groupe Richemont ont non seulement intégré leurs directeurs créatifs dans leur stratégie de marque, mais ont également développé des collaborations avec des artistes contemporains. Ceux-ci sont présents dans leurs boutiques, défilés de mode, show-rooms, publicités et dans le cadre de leur présence en ligne. 

Cette tendance est devenue de plus en plus évidente, non seulement pour les marques de luxe mais aussi pour de nombreux autres secteurs. 

Une offre de "petit" musée s'est même parfois développée dans les centres commerciaux, les supermarchés, les cafés et autres. En s'appuyant sur des principes de médiation et en utilisant le savoir-faire des musées pour se distinguer de leurs concurrents, les marques poussent plus loin leur savoir-faire et tirent d'autres ficelles... 

Un exemple concret : voir ci-dessous pour la marque ,le musée Gucci en 2011 ; cette installation a permis à cette marque de se différencier des autres. Le musée comprend également une boutique, un café, et des ajouts plus récents comme un restaurant et des jardins privés. 

Un autre exemple est le Musée Mercedes Benz, un bâtiment architectural qui concentre l'histoire de la marque. 

Le musée Haribo est une autre illustration de la façon dont une marque de bonbons a créé un musée basé sur son savoir-faire et son histoire

D'un autre côté, les musées ont également intégré les pratiques commerciales dans leur quotidien ! Le plus remarquable est l'incidence de la technologie, rendant les institutions culturelles plus accessibles aux jeunes générations, aux personnes ayant des besoins spéciaux et issus de milieux socio-économiques différents. 

La récente crise économique a eu un impact sur les deux secteurs : les entreprises et les musées ont beaucoup évolué, se formant pour se connecter aux jeunes générations ainsi que pour réinventer leur gestion. Les "publics" du XXIème siècle sont plus amenés à dépenser  (du temps, de l'argent, ...) pour des expériences vécues que pour des "objets"physiques. La narration et la médiation ont contribué à faire de la visite du musée une "expérience" en soi, de la même manière que pour un achat, - quel qu'en soit le prix. 

Nous avons choisi différents exemples d'entreprises à travers le monde, à propos desquels vous trouverez ci-dessous des cas plus récents de ce qu'on appelle édutainment (éducation + divertissement) : 

  • Heureka Overseas Productions : Une entreprise dédiée à la promotion de l'expertise et des productions du centre scientifique Heureka sur des sites plus informels et moins structurés, tels que les centres commerciaux. 
  • Vivilte : Un centre scientifique qui a été lancé en 2012 pour atteindre de nouveaux publics dans les centres commerciaux. Bien que le projet n'existe plus, selon Svein Anders Dahl, directeur général basé à Bergen en Norvège, l'expérience a permis à Vivilte de faire partie d'un projet dans lequel " [...] Dans l'ensemble, cette expérience a été très positive pour notre équipe, une formidable opportunité de développement professionnel. [...]  Comme nous avons agi en tant que consultants, nous avons gagné de l'argent sur ce projet et, plus important encore, nous avons reçu des commentaires enthousiastes de la part de la communauté, et le projet a attiré l'attention des médias ... "
  • Science Center-Netzwerk : L'institution autrichienne a conçu les lieux de la salle "Knowledge" à la manière d'une offre pop-up  dans des magasins vides, avec un contenu scientifique. Leur principal objectif était de lutter contre l'inclusion sociale en éliminant les possibles « obstacles ». La stratégie consistait à s'installer régulièrement dans de nouveaux endroits qui paraissent moins intimidants au public ciblé. De plus, le projet a été parrainé par IKEA dans le cadre de sa politique de responsabilité sociale. L'expérience était intéressante pour les deux : la partie "musée" a ainsi été organisée et construite avec des meubles IKEA, bénéficiant de la notoriété de la marque ; et celle-ci a gagné une image très positive auprès des habituels acheteurs. Heidrun Schulze, Project Manager au Science Center-Netzwerk, témoigne de ce que : les personnes présentes étaient persuadées qu'ils" [...] seraient en mesure d'acheter les meubles qu'ils avaient repérés par la fenêtre ... "

Enfin, l'intention du projet était de montrer le mélange intéressant qu'il peut y avoir entre un lieu de "plaisir" et de "science" dans un espace commun. 

En conclusion, nous voyons comment la science de la communication muséale est utilisée et adaptée à différents niveaux dans les domaines commerciaux - l'inverse étant vrai également ! 

Les lieux d'engagement scientifique pop-up Knowledge ° room par l'institution autrichienne Science Center-Netzwerk... Images par Science Center-Netzwerk.

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